8 月 5 日，中国移动互联网行业的明星产品微信推出了全新的 5.0 版本。同一周，日本的同类移动社交软件 Line 发布了今年第二季度财报。这款比微信晚上线 5 个月的免费社交应用，虽然目前只有微信一半的用户群，但在腾讯寻求如何通过微信获利之际，Line 早已成功商业化：2013 年 4 月到 6 月，Line 公司总共创收 1.32 亿美元，同比增长高达 348.9%。Line 的扩张性比微信似乎也更胜一筹：除了日本本土，Line 在包括中国台湾、泰国、新加坡、马来西亚等国家和地区及个别欧洲国家(如西班牙)市场都取得了领先的市场份额。在二季度的业绩发布会上，Line 公司 CEO 森川亮表示，该公司计划今年内使应用的全球下载量突破3亿次。

　　Line 由韩国互联网集团 NHN 的日本子公司 NHN Japan 推出，诞生于日本 2011 年的“3·11”大地震之后。在抚平灾难伤痕的过程中，感叹“生命易逝”的日本民众开始产生蓬勃的移动社交需求，2011 年 6 月上线的 Line 满足了日本用户对“无限沟通”的渴望——免费通话，免费短信，全天 24 小时，随时随地免费享用无限制的通话和短信。

　　与微信、WhatsApp 等功能性产品不同的是，虽然走的也是熟人社交的路子，但是 Line 不仅是一款社交应用，更是一种带有时髦味道的现象。其独特之处在于：在社交这一刚需之外，用户使用 Line 的动机更多是因为“好玩”，令人目不暇接的表情贴图、妙趣横生的游戏应用、与明星与商家近距离接触等，都是 Line 俘获用户的高招。

　　售卖聊天表情贴图

　　Line 的规模比竞争对手微信、WhatsApp 要小，但 Line 的商业化举措目前看来很成功。Line 虽然是一款免费的社交应用，但为其用户推出一系列虚拟商品，例如游戏和表情等。通过售卖这些应用，Line 公司获得不菲收入。

　　2013 年第二季度，Line 的整体营收超过 1 亿美元;其中，游戏内购物是其主要收入来源，达到 5370 万美元;其次是表情贴图商店，这为 Line 贡献了 2740 万美元的进账;其余营收来自赞助商表情服务。

　　“聊天表情贴图”是 Line 最大的特色，也是 Line 对用户最有吸引力的地方。其运营团队会主动寻找在年轻用户族群中流行的动漫形象，购买版权而将其纳入 Line 的贴图商店中销售——如今，其贴图商店已有上千种贴图可供选择。除了少部分免费之外，大多数都会由用户挑选买单。

　　中国用户或许不以为然，“谁会为区区几张表情贴图付钱”?但在日本或整个海外市场，在互联网上掏钱购买虚拟商品已是毋须培养的常识。由于贴图品类丰富，Line 的贴图商店在供人挑选时可以称得上是琳琅满目，加上贴图又多以年轻人熟悉的动漫、影视及网络热门原创形象为主，收藏几套贴图，当作替代文字抒发情绪的表情，用于和好友聊天时使用，已成为由 Line 引领的独特文化。

　　

 

　　Line 为其用户推出一系列虚拟商品，例如游戏和表情等。通过售卖这些应用，Line 公司获得不菲收入。而“聊天表情贴图”是 Line 最大的特色，也是 Line 对用户最有吸引力的地方。图为 Line 的用户界面和贴图商店的贴图。

　　Line 首席营销官舛田淳认为，情感是 PC 互联网与移动互联网共有的社交基因，不必强迫用户使用语音和文字进行沟通，更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。有台湾网友也曾表态，在捷运上对着手机屏幕讲话实在很蠢，WhatsApp 等主打语音通讯的手机软件其实并不适合东方用户含蓄的表达方式，比如美国人所不了解的“情书”文化，就是东方的典型产物，Line 通过贴图这种中介来迎合用户的沟通习性，相当受欢迎。

　　微信的 5.0 版本也模仿 Line 推出了表情商店，但很快就被业内质疑是在东施效颦——微信目前提供的表情更像是为了销售而销售，皆为原创形象，不仅毫无知名度，而且连基本的故事背景都没有建立起来，远未学到 Line 打动用户的精髓。反观 Line 的贴图商店，分为最热、最新和免费三种排序方式，几乎每一套贴图背后都有着流行文化作为溢价，这让用户在聊天时使用贴图来表达心情能“会心一笑”，互动体验非常舒适和自然。

　　从今年 4 月开始，以 Line 卡通表情为主角的系列动画片“Line Town”在东京电视台第六频道播出。该动画片每周播出一集，每集长约 30 分钟。那些被 Line 用户所熟悉的活泼的可妮兔、淡定的布朗熊、乐观的馒头人、自恋的詹姆士等卡通形象，将在动画片里演绎他们自己的故事。这不是 Line 第一次将旗下贴图形象转变成动画人物。早在今年 1 月，Line 就推出了“Line 上班族”系列动画，只是当时每集仅有 5 分钟。

　　诞生于日本的 Line 显然得其动漫娱乐产业的精髓。从最初的免费表情，到付费的特别版表情和实体玩偶，再到游戏应用，如今又进入动画产业。在如何利用这些卡通形象上，Line 的每一步都在情理之中，并因节奏把握适当而未招致用户反感。在中国的淘宝店，通过一淘可以搜出上千种与 Line 的这几个卡通形象相关的毛绒玩具、公仔、手机壳、摆件等，且价格不菲。比如一个正版 Line 可妮兔毛绒玩具售价达 275 元人民币，而一个正版 Line 布朗熊与可妮兔悠哉草地的 iPhone5 手机壳售价也达 189 元。

 

　　2013 年 3 月 22 日，日本东京，参加 2013 日本国际动漫展的 Line 公司展台。

　　建立一个基于移动端的平台

　　贴图文化既是 Line 的市场商业策略，也是其用来建立收入通道的增值服务项目。然而，Line 的野心并不限于一款通讯工具上——“得用户者得天下”的思路在 Line 身上同样得到了表现，依托极快的用户拓展速度和极高的用户停留黏性，Line 也意欲建立一个基于移动端的平台。

　　除了贴图之外，Line 在应用程序里内置了以“Line”为前缀的多款旗下附加应用，其中包括多款手机游戏、拍照应用、工具应用、贺卡应用、笔刷应用、音乐下载应用以及新闻阅读应用等，而这些应用由 Line 进行了连通和协同，形成了一套能够满足用户不同需求的矩阵体系。通过 Line，用户可以邀请好友一起在手机上体验游戏的乐趣，也能够拍下好玩的画面，经过美化、恶搞等处理之后，制作成贺卡发给朋友;而对方则可以在照片上直接用笔刷涂鸦，直接回应始作俑者。更重要的是，Line 旗下还有一款名为 Line tools 的工具应用，集成了尺规、指南针、秒表、手电筒、计算器、水平仪甚至意大利面计重器等功能，为用户解决日常琐事提供便利。Line 通过这种量变迎来了质变，2012 年年底的一份调研报告显示，Line 成为 App Store 中最赚钱的社交应用，同时也是 Google Play 里最赚钱的非游戏类应用。

　　不遗余力的商业化尝试让 Line 始终保持多线作战的习惯，日韩互联网企业缺少开放平台的概念，将业务大包大揽控制在自己手里更符合资本方的期待。所以，Line 在产品下游表现出了强烈的“通吃”意愿，比如 Line 在日本还推出了名为 Line Fortune 的占卜应用，里面邀请了一些占卜师或星座写手，用户可以付费咨询个人问题，而 Line 则从中抽成。

　　Line 的目标是希望成为用户在移动互联网里的一站式服务供应商，当用户的时间分配不可能百分之百地留给社交时，Line 就顺着用户的行为模式延伸自己的触角，确保用户以 Line 为中心开展活动。当然，与社交关系密切的游戏属性，始终是 Line 在打造“一站式”体验当中最为重视的产品，除了基于好友关系驱动用户与朋友“比拼”之外，Line 还在游戏规划上做了一些技巧性的设计，比如用户在游戏中闯关失败而耗尽机会时，可以在Line中向好友发送请求“送心”，让好友分享其游戏机会给自己。通过这种捆绑，Line 能够整合碎片化的产品，以 Line 账号为通行证，支撑用户的行为流通。

　　Line 也有类似微信公众账号的“官方账号”，专门提供给企业和明星用户开展推广行动，但是相比人人皆可申请而规则复杂的微信公众账号，Line 对于“官方账号”的设计目的十分明确：这就是 Line 给出的营销产品，需要分摊使用者的营销预算。Line 对“官方账号”采用准入制，以台湾地区为例，开通 Line 官方账号需要支付 20 万新台币(约为 6690 美元)的费用，购买者还得根据自身需求每月向 Line 支付服务费。比如，粉丝数大于 60 万、选择每月可以推送 30 条信息的官方账号，每个月需付给 Line 50 万新台币(约为 16719 美元)服务费。尽管收费名目繁多，但 Line 的官方账号有管理用户与群发信息等营销特权，愿意为此支付相对高昂费用的企业也不在少数。还是以台湾为例，7-Eleven、全家、松下、雅诗兰黛等品牌都开通了官方账号，同时 Line 也积极拉拢艺人进驻 Line，主动向后者赠送官方账号的使用权，用来提升影响力，滨崎步、潘玮柏等东亚明星都开通了 Line 的官方账号。

　　

 

　　除了很卡通的“聊天表情贴图”，Line 还把这些卡通表情衍生成一系列线下产品，比如毛绒玩具、以卡通表情为主角的系列动画片。图为 Line 用户最熟悉的活泼的可妮兔和淡定的布朗熊毛绒玩具。

　　由于源自商业市场成熟的日本，Line 在建立商业模式的过程中显得轻车熟路，这亦是发达互联网地区的特征。目前，Line 的用户中，只有30% 来自日本本土，其余皆为海外用户。当然，由于中国市场环境的特殊性，Line 在中国的运营仍然比较小心，除了组建了一支十余人的运营团队和挑选了 360 作为合作伙伴之外，Line 并未真正投入到中国市场的运作里来。舛田淳曾对媒体透露，俄罗斯、印度、非洲以及南美市场都是 Line 的目标扩张区域，而中国市场仍在评估中。

　　而在推出 Line 之后，其韩国母公司 NHN Corporation 股价上涨了超过 40%。当 Line 在用户规模上成功超越NHN 在韩国同类型产品 Kakao Talk 之后，NHN 也果断将 Line 拆分为旗下控股的独立公司，做好了上市的铺垫。所以对于Line 的市场推广，NHN 可以说是“不吝金玉”，尤其是在媒体的采购上，借助NHN 注入的资本，Line 的表现也称得上是阔绰。韩国明星崔始源、日本艺人石原里美以及中国台湾演员桂纶镁，纷纷被Line 签下拍摄电视广告，并在各自国家及地区市场进行轰炸性投放，对 Line 寄予厚望的 NHN 要求后者尽快达到 5 亿至 10 亿的用户规模。

　　日本是一个极善于以小见大的国家，尤其在思想上，日本始终认为亚洲文明并不逊色于西方文明。这个理念同样贯彻到了日本的商业进程中，面临全球互联网浪潮的冲击，包括 Line 在内的许多日本互联网产品独树一帜，在风格上与硅谷有着极大的差异。对于 Line 而言，这是竞争力上的优势，也是机遇上的风险——过于浓烈的文化风格与适用于全球大众的产品是天平的两端，一旦取舍不当，很容易在全球用户市场顾此失彼。美国一档娱乐节目曾将日本的萌元素展示给美国的青少年观赏，结果得到诸多“无法理解”、“看起来太蠢了”的回应，这让 Line 或多或少背负着一定的不可预知的风险。日本风险投资人斋藤浩幸在美国互联网行业浸淫多年，曾将创业公司卖给微软。他表示，全球化的市场会形成类似“势力范围”的产品分布，尤其是在社交应用领域，一家韩国公司的日本子公司很难取得全面胜利。

　　话说回来，移动社交应用之间的竞争，吃的还是用户红利，朋友们都在使用哪款产品影响并决定了用户的选择。在用户突破 1.5 亿时，Line 曾在台湾地铁站购买了极大的广告牌，宣告这一数字的辉煌。而微信(在台湾叫WeChat)则默默买下了这块广告牌旁边的位置，写上 WeChat 的用户量超过3 亿。而在全球市场，无论是 Line 还是微信，最终都要迎面撞上 10 亿级用户规模的 Facebook。到那时，才是战争真正开始的时候。